23 Feb 2013
Kotler dan Keller (2007a:214) menjelaskan bahwa proses
pengambilan keputusan merupakan proses psikologis dasar yang memainkan peranan
penting dalam memahami bagaimana konsumen secara aktual mengambil keputusan
pembelian. Titik awal untuk memahami perilaku konsumen adalah model
rangsangan-tanggapan. Pemasar bertugas untuk memahami apa yang terjadi dalam
kesadaran konsumen antara datangnya rangsangan luar dan keputusan pembelian
akhir. Empat proses psikologis penting--motivasi, persepsi, pembelajaran dan
memori--secara fundamental turut mempengaruhi tanggapan konsumen terhadap
berbagai rangsangan pemasaran.
Sheth dalam Ma’ruf
(2005:14) menyatakan bahwa proses keputusan konsumen bukanlah berakhir dengan
pembelian, namun berlanjut hingga pembelian tersebut menjadi pengalaman bagi
konsumen dalam menggunakan produk yang dibeli tersebut. Pengalaman itu akan
menjadi bahan pertimbangan untuk pengambilan keputusan pembelian di masa depan.
Kotler (2005a:223)
menunjukkan bahwa di antara tahap evaluasi alternatif dan keputusan pembelian
terdapat minat membeli awal, yang mengukur kecenderungan pelanggan untuk
melakukan suatu tindakan tertentu terhadap produk secara keseluruhan. Para ahli
telah merumuskan proses pengambilan keputusan model lima tahap, meliputi:
1.
Pengenalan masalah. Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali masalah
atau kebutuhan, yang dipicu oleh rangsangan internal atau eksternal. Rangsangan
internal misalnya dorongan memenuhi rasa lapar, haus dan seks yang mencapai
ambang batas tertentu. Sedangkan rangsangan eksternal misalnya seseorang melewati
toko kue dan melihat roti yang segar dan hangat sehingga terangsang rasa
laparnya.
2.
Pencarian
informasi. Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong
untuk mencari informasi yang lebih banyak. Sumber informasi konsumen yaitu:
-
Sumber pribadi: keluarga,
teman, tetangga dan kenalan.
-
Sumber komersial:
iklan, wiraniaga, agen, kemasan dan penjualan.
-
Sumber publik:
media massa dan organisasi penilai konsumen.
-
Sumber pengalaman:
penanganan, pemeriksaan dan menggunakan produk.
3.
Evaluasi
alternatif. Konsumen memiliki sikap beragam dalam memandang atribut
yang relevan dan penting menurut manfaat yang mereka cari. Kumpulan keyakinan
atas merek tertentu membentuk citra merek, yang disaring melalui dampak
persepsi selektif, distorsi selektif dan ingatan selektif.
4.
Keputusan
pembelian. Dalam tahap evaluasi, para konsumen membentuk preferensi
atas merek-merek yang ada di dalam kumpulan pilihan. Faktor sikap orang lain
dan situasi yang tidak dapat diantisipasi yang dapat mengubah niat pembelian
termasuk faktor-faktor penghambat pembelian. Dalam melaksanakan niat pembelian,
konsumen dapat membuat lima sub-keputusan pembelian, yaitu: keputusan merek,
keputusan pemasok, keputusan kuantitas, keputusan waktu dan keputusan metode
pembayaran.
5.
Perilaku pasca
pembelian. Para pemasar harus memantau kepuasan pasca pembelian,
tindakan pasca pembelian dan pemakaian produk pasca pembelian, yang tujuan
utamanya adalah agar konsumen melakukan pembelian ulang.
Untuk lebih jelasnya, proses pengambilan keputusan
konsumen model lima
tahap tersebut disajikan dalam gambar di bawah ini :
Menurut Kotler (2005a:220), terdapat lima peran dalam
keputusan pembelian, yaitu:
a.
Initiator (orang yang mengusulkan gagasan untuk membeli).
b.
Influencer (orang yang pandangan atau sarannya mempengaruhi
keputusan).
c.
Decision maker (orang yang mengambil keputusan).
d.
Buyer (orang yang melakukan pembelian aktual).
e.
User (orang yang mengonsumsi atau menggunakan produk atau jasa
tertentu).
Tidak ada komentar:
Posting Komentar